中國(guó)企業(yè)“鏖戰(zhàn)”世界杯

本屆卡塔爾世界杯，共有四家中國(guó)企業(yè)入選官方贊助商名單：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。其中萬(wàn)達(dá)集團(tuán)以國(guó)際足聯(lián)合作伙伴的身份成為卡塔爾世界杯的頂級(jí)贊助商之一，與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、現(xiàn)代、起亞、卡塔爾航空、卡塔爾能源以及VISA并列，同為最高級(jí)別贊助商，屬第一層級(jí)。海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo則為國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商，屬第二層級(jí)。

這意味著，在卡塔爾世界杯賽場(chǎng)、直播信號(hào)等各個(gè)地方，我們都能看到中國(guó)企業(yè)的品牌logo頻繁露面。而在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，中國(guó)企業(yè)也從最初的“產(chǎn)品出?！蓖懽兩?jí)為“品牌出?！薄?/p>

“青春不過(guò)幾屆世界杯”。隨著卡塔爾世界杯的臨近，喚醒球迷世界杯情懷的這句話(huà)刷屏各大網(wǎng)絡(luò)媒體，而這句網(wǎng)絡(luò)熱詞的來(lái)源正是蒙牛為卡塔爾世界杯打造的一則商業(yè)廣告：《青春不過(guò)幾屆世界杯 營(yíng)養(yǎng)你的是哪一杯》。此外，蒙牛還定制了12款世界杯歷史系列的懷舊包裝，打造了世界杯經(jīng)典時(shí)刻的懷舊地鐵，將“懷舊”進(jìn)行到底，成功勾起了球迷的情感共鳴和品牌共情，構(gòu)建獨(dú)特的品牌記憶。

而作為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，萬(wàn)達(dá)堅(jiān)定地走著“長(zhǎng)期主義”道路。據(jù)了解，萬(wàn)達(dá)與國(guó)際足聯(lián)簽訂的是一份長(zhǎng)達(dá)15年的贊助協(xié)議，協(xié)議涵蓋到2030年的所有世界杯賽事。世界杯期間，萬(wàn)達(dá)將圍繞“在酒店觀賽”這一新體驗(yàn)，推出主題酒店住房、餐飲產(chǎn)品。此外，萬(wàn)達(dá)酒店也將在世界杯投放賽場(chǎng)廣告，積極投入這一熱門(mén)國(guó)際體育營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。

深耕體育營(yíng)銷(xiāo)的海信今年則是第二次與世界杯達(dá)成合作。今年10月底，海信聯(lián)手抖音，官宣了一檔世界杯微綜藝節(jié)目：《HI足球少年》，通過(guò)節(jié)目選拔出來(lái)的四名中國(guó)足球少年將奔赴卡塔爾世界杯，并接受米盧的指導(dǎo)。與此同時(shí)，海信足球友誼賽也將在北京、上海、青島等10余個(gè)城市拉開(kāi)序幕。

贊助能否“值回票價(jià)”?

“贊助究竟值不值?這原本就不是一筆計(jì)較當(dāng)期投資收益率的經(jīng)濟(jì)賬?！焙Ｐ牌放乒芾聿扛笨偨?jīng)理龐靜在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示。

在全世界頂級(jí)體育IP中，男子足球世界杯無(wú)疑是“頂流”的存在，國(guó)際足聯(lián)曾表示：“世界杯是最有效的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。”相比奧運(yùn)會(huì)，世界杯的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：其一，它周期更長(zhǎng)，持續(xù)一個(gè)多月的時(shí)間，是奧運(yùn)會(huì)時(shí)長(zhǎng)的兩倍;其二，世界杯幾乎不存在收視率極低的賽事，即便是小組賽也有著較高的關(guān)注度;其三，世界杯在年輕一代中的受矚目程度高于奧運(yùn)會(huì)。

中國(guó)企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因?yàn)橹袊?guó)足球迷較多。根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，約占全球總?cè)藬?shù)的47%，其中中國(guó)是世界杯觀眾最多的國(guó)家，共有6.6億人觀看了俄羅斯世界杯;另一方面則是企業(yè)希望借世界杯這一頂級(jí)國(guó)際賽事的舞臺(tái)出海。

龐靜說(shuō)，國(guó)際頂級(jí)賽事解決了向陌生國(guó)家的客戶(hù)和消費(fèi)者解釋“海信是誰(shuí)”的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長(zhǎng)到725億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過(guò)80%。同時(shí)，頂級(jí)賽事對(duì)高端技術(shù)的前瞻性使用，驅(qū)使著海信每年投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代，為用戶(hù)帶來(lái)更好的觀賽體驗(yàn)和享受。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授高維和表示，世界杯不僅是賽事，更是一個(gè)平臺(tái)，能夠聯(lián)結(jié)球迷和企業(yè)。中國(guó)企業(yè)借助世界杯的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意做到“四位一體”：利用我國(guó)得天獨(dú)厚的資源基礎(chǔ);延續(xù)品牌精神，打造品牌IP;量力而行更要順勢(shì)而為;以客戶(hù)為中心。同時(shí)世界杯數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)在時(shí)間、空間、關(guān)聯(lián)上產(chǎn)生“三維互動(dòng)”。

卡塔爾世界杯中國(guó)元素?fù)屟?/h2>

距離世界杯開(kāi)賽還有一個(gè)月左右的時(shí)間，卡塔爾國(guó)內(nèi)大街小巷已經(jīng)充滿(mǎn)了世界杯的熱鬧氣氛，相關(guān)巨幅畫(huà)面已經(jīng)出現(xiàn)在了當(dāng)?shù)氐母邩谴髲B。同時(shí)各國(guó)國(guó)家隊(duì)目前處于緊張的準(zhǔn)備階段，雖然聯(lián)賽還在進(jìn)行，球隊(duì)仍處在聯(lián)賽的比賽當(dāng)中，但是國(guó)家隊(duì)教練組已經(jīng)開(kāi)始了緊張的備戰(zhàn)工作。國(guó)足與卡塔爾世界杯并無(wú)交集，不過(guò)這屆世界杯卻充滿(mǎn)了中國(guó)元素。

首先世界杯賽場(chǎng)將出現(xiàn)本土裁判的身影，馬寧將領(lǐng)銜中國(guó)裁判組吹罰世界杯賽事。其次中國(guó)球迷群體數(shù)量龐大，球場(chǎng)內(nèi)的肯定少不了我們球迷的身影。另外比賽用的球場(chǎng)也是由我們國(guó)家參與建造的，所以說(shuō)中國(guó)元素?zé)o處不在。希望我們的國(guó)足好好努力，爭(zhēng)取早日投身參與到世界杯的賽場(chǎng)上來(lái)，不要只是讓我們只充當(dāng)看客。

其實(shí)卡塔爾除了球場(chǎng)內(nèi)有很多我們的元素，在場(chǎng)外的大街小巷也有很多跟我們相關(guān)的東西，那就是世界杯相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體的消息，中國(guó)成了卡塔爾世界杯開(kāi)賽前最忙的國(guó)家，由于開(kāi)賽在即，浙江義烏的世界杯產(chǎn)品訂單量激增。來(lái)自義烏海關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，從今年1月到8月，從這里出口的體育用品達(dá)到38.2億元，相關(guān)玩具有96.6億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)100億元大關(guān)。

這些世界杯產(chǎn)品包括球迷手中的國(guó)家旗幟、喇叭、球迷穿戴飾品等等，當(dāng)然比賽用的足球等等裝備也有很多來(lái)自義烏。幾乎每屆世界杯，雖然都沒(méi)有國(guó)足參與其中，但是卻都能帶火我們的經(jīng)濟(jì)，“中國(guó)制造”從不缺席世界杯，對(duì)于這樣的現(xiàn)象我們并不意外，畢竟從產(chǎn)能到運(yùn)輸，我們都有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然世界杯的到來(lái)也能拉動(dòng)我們的內(nèi)需，畢竟很多球迷不只關(guān)注國(guó)足，還有很多喜歡的海外國(guó)家隊(duì)，同時(shí)世界杯也將迎來(lái)很多路人粉，所以世界杯周邊在國(guó)內(nèi)也會(huì)非常熱銷(xiāo)。

世界杯官方授權(quán)的金屬徽章，也是在卡塔爾能夠買(mǎi)到的同款世界杯產(chǎn)品，用金屬材質(zhì)制成的卡塔爾世界杯會(huì)徽非常精美，重量達(dá)到3g，長(zhǎng)度為3cm，雖然比較袖珍但是極具收藏價(jià)值。這枚徽章背面有蝴蝶扣，可以將其別在衣服或者背包上。每一枚徽章都配有專(zhuān)屬的國(guó)際足聯(lián)官方防偽，彰顯球迷的特殊身份。