但令人難以置信的是：只要稍微花點(diǎn)時(shí)間和精力,投資者就能避免投資時(shí)“純粹撞大運(yùn)”的怪圈。為便于理解,我們列出了一份有 10 個(gè)基本問題的清單,每位投資者在將自己的血汗錢投入某只股票前,都應(yīng)該先問一問這些問題。這種做法的靈感來自于拉姆?查蘭(Ram Charan)這樣的公司咨詢師,它不需要你費(fèi)盡周折地進(jìn)行財(cái)務(wù)證券分析。實(shí)際上,有些問題聽起來都是些淺顯的東西。但我們可以保證：只要你在買股票前確實(shí)問過這些問題,你就是踏踏實(shí)實(shí)根據(jù)一個(gè)公司的長期前景來下賭注,而不僅僅是碰運(yùn)氣。

1.這家公司如何賺錢?

如果你不知道你買的是什么,你就很難判斷該付多少錢。因此,買股票前,你應(yīng)該了解一下這個(gè)公司是怎么賺錢的。這個(gè)問題聽上去簡單,但答案卻不總是那么一目了然。比如說,通用汽車每年銷售上千萬輛汽車,但不幸的是公司在這上面幾乎不賺錢。實(shí)際上,目前通用汽車幾乎所有的利潤都來自通過公司的財(cái)務(wù)子公司通用汽車金融服務(wù)公司(General Motors Acceptance Corp.)向消費(fèi)者發(fā)放的貸款。而且你可能也猜得到,來自汽車貸款的利潤只占總利潤的一半,其余的則來自通過 ditech.com 這樣的通用汽車子公司發(fā)放的住房按揭貸款(就是有關(guān)電視廣告無處不在的那家企業(yè))。這并不一定說明通用汽車的股票就不好。但很明顯,這使你對這家公司的風(fēng)險(xiǎn)和潛在的利潤有了更好的了解。

掃一眼《財(cái)富》500 強(qiáng)公司的資料,你就能看到幾十個(gè)這種例子。這就是為什么每一位投資者都必須看公司最新的年報(bào)。你可以從年報(bào)中詳細(xì)了解公司 的業(yè)務(wù)構(gòu)成,以及每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售和收益數(shù)據(jù)明細(xì)。你還可以找到另外一個(gè)關(guān)鍵問題的答案：這些收益是否可能轉(zhuǎn)成投資者手中的現(xiàn)金?雖然“凈收益”和“每股收益”這些東西會(huì)成為商業(yè)媒體的頭條新聞,但這些僅僅是會(huì)計(jì)學(xué)概念。對股東而言,最重要的是實(shí)實(shí)在在、鐵板釘釘?shù)默F(xiàn)金,無論這些現(xiàn)金是以分紅的形式分給股東,還是以再投資的形式投入公司運(yùn)營,從而推動(dòng)公司股價(jià)上漲。翻開年報(bào)中的現(xiàn)金流報(bào)表,看一看公司“經(jīng)營帶來的現(xiàn)金流”是正還是負(fù),以及現(xiàn)金流是在增長還是在減少。找找看有沒 有這樣的危險(xiǎn)信號(hào)：(收益表中顯示的)凈利潤在增長,而現(xiàn)金流在減少。如果是這樣,可能就是一種跡象,表明公司使用了“創(chuàng)造性的”會(huì)計(jì)手法來夸大了賬面利潤,而這對股東毫無益處。安然公司就是一個(gè)例子。

2.銷售額是實(shí)實(shí)在在的嗎?

說到現(xiàn)金,大家要明白的要點(diǎn)之一是：根據(jù)會(huì)計(jì)方面的規(guī)定,在某筆現(xiàn)金確確實(shí)實(shí)到帳之前很長時(shí)間,公司就可以將其計(jì)入銷售收入(最糟糕的情況是,這筆現(xiàn)金永遠(yuǎn)也到不了帳)。這可能會(huì)大大影響你打算購買的股票目前的價(jià)格。那你怎么知道公司是否有這樣的事情?通常可以從公司遞交的收益報(bào)告中很清楚地看到這一點(diǎn)。以技術(shù)公司 RSA Security 為例。在 2001 年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告的注釋中,該公司披露了它已經(jīng)轉(zhuǎn)而采取更激進(jìn)(不過也是合法的)的會(huì)計(jì)方法,在把軟件發(fā)給經(jīng)銷商的同時(shí)就將其計(jì)入銷售收入──為什么非要等到終端用戶真正買走產(chǎn)品后再入帳呢?

有時(shí)候,這種具有警告意義的操縱收入跡象比較隱蔽。比如說,對于那些銷售收入增長的速度大大高于競爭對手的公司要提高警惕。法庭會(huì)計(jì)師杰克?西謝爾斯基(Jack Ciesielski)說,“如果你看不到導(dǎo)致公司銷售增長的具體原因,比如說公司有一種產(chǎn)品特別暢銷,那你就要多個(gè)心眼 了”,他是權(quán)威的《分析師會(huì)計(jì)觀察》(Analyst"e;s Accounting Observer)的出版人。此外,還要當(dāng)心那些實(shí)現(xiàn)銷售增長的唯一途徑就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收購好幾家公司,那么其動(dòng)機(jī)可能就是管理層希望滿足華爾街短期的預(yù)期。而從長遠(yuǎn)的角度來看,將數(shù)個(gè)各自獨(dú)立的公司整合在一起,可能會(huì)搞得一團(tuán)糟并付出沉重代價(jià)。

3.與競爭對手相比,公司經(jīng)營得怎么樣?

買一家公司的股票前,要了解它怎么積聚起競爭實(shí)力,這一點(diǎn)至關(guān)重要。最容易入手的是分析公司的銷售數(shù)據(jù)。共同基金經(jīng)理羅恩?米倫坎普(Ron Muhlenkamp)說,“想要知道一家公司是否比競爭對手強(qiáng),最好的線索就是看這家公司每年的收入”。過去 10 年中以他的名字命名的基金表現(xiàn)一直強(qiáng)于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)。如果這家公司處于高增長行業(yè)(比如電子游戲),那么,他的銷售增長幅度與競爭對手相比如何?如果公司處于成熟的行業(yè)(比如零售),過去幾年中銷售是否持平或者有所增長?尤其要注意新競爭對手的銷售業(yè)績,特別是在那些已經(jīng)停止增長的行業(yè)。米倫坎普說,“沃爾瑪進(jìn)軍零售業(yè)讓所有業(yè)內(nèi)人士很沮喪。過去,人們覺得 Kroger 和 Safeway 就夠便宜的了,可是那時(shí)候沒有沃爾瑪與它們競爭?！?/p>

在對比該公司及其競爭對手時(shí),別忘了比較成本。以汽車制造商通用汽車和福特為例,它們都背負(fù)著退休人員的養(yǎng)老金和醫(yī)療保險(xiǎn)這樣的沉重負(fù)擔(dān),這些開支使得它們在與豐田和本田等外國對手競爭時(shí)處于非常不利的位置。

4 .經(jīng)濟(jì)大環(huán)境對公司有什么影響?

一些股票的周期性很強(qiáng)──換言之,公司業(yè)績很大程度上取決于整體經(jīng)濟(jì)狀況。周期性波動(dòng)股票有時(shí)貌似價(jià)廉物美,實(shí)則不一定。比如說,在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候,紙業(yè)公司股價(jià)可能會(huì)變得非常便宜。但這是大有原因的：經(jīng)濟(jì)不景氣,許多公司減少廣告開支,報(bào)紙和雜志頁碼變少,所以造紙公 司的銷售量就減少。當(dāng)然,經(jīng)濟(jì)走出低谷時(shí),事情又會(huì)朝另外一個(gè)方向發(fā)展。

投資者應(yīng)該密切關(guān)注利率的走勢,因?yàn)槔实淖儎?dòng)會(huì)對很多行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。比如說,過去兩年里利率大幅降低,從而導(dǎo)致房屋再貸款和消費(fèi)者支出急劇增加。這對住宅建筑商、電器制造商和零售商等行業(yè)是極大的利好。但是,利率不大可能繼續(xù)降低,且大部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家也預(yù)計(jì) 2004 年利率可能會(huì)上調(diào)。所以那些受益于利率下調(diào)的公司的增長可能會(huì)大幅放慢。

買股票前需要考慮的一個(gè)最重要的因素,可能是公司所處行業(yè)的價(jià)格競爭程度。價(jià)格戰(zhàn)也許對消費(fèi)者大大有利,但會(huì)使公司的利潤迅速減少。咨詢 公司麥肯錫對《財(cái)富》1,000 家最大公司的分析表明,對于一家公司而言,產(chǎn)品銷售價(jià)格每下降 5%,銷售量必須增加 18%,公司才能維持原來的利潤。麥肯錫公司合伙人、定價(jià)專家克雷格?扎瓦達(dá)(Craig Zawada)警告說,“大部分行業(yè)無法把銷售量提高這么多”。多數(shù)情況下,發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的公司想要保證盈利,就必須有比競爭對手強(qiáng)很多的成本優(yōu)勢。看看所謂的“漢堡大戰(zhàn)”給麥當(dāng)勞和漢堡王(Burger King)持續(xù)造成的利潤災(zāi)難,就明白這一點(diǎn)了。

5.哪些因素可能在未來幾年損害甚至毀滅公司?

投資一家公司之前,你必須考慮一下這家公司在未來可能遇到的最糟糕情 況。比如說,如果一家公司的銷售額中很大一部分都是來自某一個(gè)客戶,那么如果該公司失去這個(gè)客戶,銷售就可能大幅減少?？匆豢垂镜氖状文脊烧f明書(如果這家公司剛剛上市)或者公司向美國證監(jiān)會(huì)(SEC)提交的最新 10-K 年報(bào),你就能對這些風(fēng)險(xiǎn)有所了解(你可以在美國證監(jiān)會(huì)網(wǎng)站 www.freeedgar.com 上下載這些文件)。看看 1999 年底上市的光纖制造商Sycamore Networks,看過公司募股說明書的人都能發(fā)現(xiàn)公司只有一個(gè)客戶──Williams Communications。兩年半后,Williams Communications 破產(chǎn)了,現(xiàn)在 Sycamore(公司后來又找到了其他一些客戶)股價(jià)較其 2000 年高點(diǎn)已經(jīng)下跌了 97%。

有一些公司的風(fēng)險(xiǎn)天生就比別的公司大?？纯茨切┖翢o盈利的生物技術(shù)公司吧,這些公司在其神奇藥物沒有通過美國食品和藥物管理局(FDA)的審批后,公司股價(jià)一下子就從天上摔倒了地下。這還使我們認(rèn)識(shí)到了很重要的另外一點(diǎn)：如果某個(gè)公司的業(yè)績大大依賴于某個(gè)人的行為和名望,那么這時(shí)你就要警覺了：這支股票的風(fēng)險(xiǎn)很自然就會(huì)較一般股票高出數(shù)個(gè)等級(jí)。確實(shí),2002 年 6 月份馬莎?斯圖爾特 (Martha Stewart)陷入官司后,根據(jù)“馬莎?斯圖爾特”命名的公司 Martha Stewart Living Omnimedia 的股價(jià)下跌了差不多一半。

6.管理層是否隱瞞了開支?

縱觀一家公司的歷史,沖銷和重組支出通常是難以避免的。但是,如果一家公司年復(fù)一年都有計(jì)入“一次性”支出的習(xí)慣,大家就要提高警惕了：這實(shí)際上使得投資者無法了解到底公司利潤如何。比如說,零售商凱馬特(Kmart)在 2002 年倒閉之前不斷將什么開支都計(jì)入一次性支出,從關(guān)閉經(jīng)營不善商店、沖銷過時(shí)的庫存到“重新定位”互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的開支都包括在內(nèi)。紐約投資管理公司 New Amsterdam Partners 首席投資官米歇爾?克萊曼(Michelle Clayman)對系列支出現(xiàn)象有所研究,她說,“這種情況太典型了。他們一直在將所有這些計(jì)入支出,而競爭對手就沒有。”

克萊曼建議,如果你發(fā)現(xiàn)一家公司過去五年的收益報(bào)表中,至少有三年出現(xiàn)了一次性支出,那就要對這支股票提高警惕。實(shí)際上,她的研究發(fā)現(xiàn),70% 的情況下,這類公司的股票的表現(xiàn)始終弱于標(biāo)準(zhǔn)普爾 500 指數(shù)。要查看財(cái)務(wù)報(bào)表后面的注釋對一次性支出的解釋;有時(shí)候這種支出來源于那些實(shí)際上對公司有利的舉措,比如說通過更低利率的再融資提前償還債務(wù)。但通常而言,這種支出對于有意投資的人是壞消息。

7.公司是否量力而為?

即使目前公司的利潤看上去很不錯(cuò),但如果公司積累了一大堆長期債務(wù),這種好時(shí)光就難以長久。買任何一支股票前,你得先看看公司的資產(chǎn)負(fù)債表上有多少債務(wù)──債務(wù)過高是很有風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)殇N售減少或者利率上調(diào)可能會(huì)危及該公司償還債務(wù)利息的能力。而且高負(fù)債率還大大降低了業(yè)務(wù)的利潤率。Financial Alert 基金的創(chuàng)始人鮑勃?歐斯坦(Bob Olstein)說,“如果你欠了一屁股的債,你不僅必須走對路,而且還得知道什么時(shí)候走對路,否則你就死定了”。此外,債權(quán)人擁有優(yōu)先獲得賠償?shù)臋?quán)利：公司必須首先償還債務(wù)的利息,但沒有義務(wù)必須向股東分發(fā)紅利。要判斷一家公司是 否負(fù)債過多,可以用長期債務(wù)除以資本總量(債務(wù)加上股東權(quán)益──這兩個(gè)數(shù)據(jù)都可以在資產(chǎn)負(fù)債表上找到)。如果結(jié)果大于 50%,很有可能公司的負(fù)債超過了其償還能力。

但讓公司栽跟頭的不僅僅是債務(wù)。期權(quán)──通常意義上的高管薪酬之外的一筆額外之財(cái)──對于股東而言是一筆代價(jià)高昂的付出。在公司年報(bào)的注釋中,必須披露計(jì)入期權(quán)后的公司收益。一定要看這部分注釋：期權(quán)能夠讓已公布的盈利轉(zhuǎn)眼之間變?yōu)樘潛p,就好像在 2002 年,如果蘋果電腦(Apple Computer)、應(yīng)用材料(Applied Materials)和嘉信理財(cái)(Charles Schwab)在成本中計(jì)入期權(quán),其收益結(jié)果就完全不同。

8.誰掌管大局?

對于一般的局外人而言,評(píng)估一家公司管理團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量通常不是件容易的事。但是,專家認(rèn)為,投資者購買股票前仍然應(yīng)該考慮一些傳統(tǒng)的指標(biāo)。快人快語的保德信金融集團(tuán)(Prudential Financial)銀行分析師麥克?馬約(Mike Mayo)建議,投資者可以讀一讀歷年來首席執(zhí)行官在年報(bào)中致股東的信?？纯垂镜墓芾韺觽鬟_(dá)的信息是否始終如一,還是經(jīng)常變換策略,或是將公司經(jīng)營不善歸咎于外因。如果是后者,就要避開這支股票。

哈佛商學(xué)院研究首席執(zhí)行官及組織行為學(xué)的助理教授唐納德?薩爾(Donald Sull)認(rèn)為,就算公司總部對管理團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)能娓娓道來,但“如果我看見這家公司總部是一個(gè)龐大、嶄新的大樓,我會(huì)賣出這支股票。股東的錢這么被亂花的情況很多?！彼_爾警告說,投資者應(yīng)該避開在新總部大樓里布置了以下東西的公司：掛著建筑設(shè)計(jì)獎(jiǎng),大堂里有瀑布,或者樓頂有直升機(jī)停機(jī)坪。雖然這種警告聽上去有點(diǎn)搞笑,但薩爾堅(jiān)持說他是很認(rèn)真的：“管理層說,`我們勝利了,現(xiàn)在應(yīng)該豎一個(gè)豐碑來慶祝慶祝'。但他們沒有想,`我們贏了,但等一等：這也許并不能保證將來我們也一定能贏'?！?/p>

9.公司真正的價(jià)值是多少?

如果你買進(jìn)時(shí)股價(jià)過高,那么就算是買了全世界最好的公司的股票,也會(huì)變成最糟糕的投資。同理,如果你低價(jià)買進(jìn)一支股票,哪怕這家公司基本面平平,也可能會(huì)成為你投資組合中的明星。但正如巴菲特在《財(cái)富》“2001 年投資指南”中指出的那樣,投資者往往什么便宜買什么,但就是不這樣買股票。事實(shí)上,投資者總是更愿意等到股價(jià)上漲后再買進(jìn)。

不要落入這種陷阱。如果你想買的股票最近成交量巨大,而且創(chuàng)出一年來的新高,要找出背后的原因：這支股票受到眾人追捧,并不能成為你買進(jìn) 的理由。華盛頓州立大學(xué)的金融學(xué)教授約翰?諾夫辛格(John Nofsinger)說,“散戶投資者總是愿意隨大流”。他著有《瘋狂投資：心理因素如何影響投資》(Investment Madness: How Psychology Affects Your Investing)一書。他寫道：“可是,如果因?yàn)槠渌硕荚谫I進(jìn)某支股票,你也打算買,那你不就成為最后一個(gè)買進(jìn)的了?難道你不愿意先于眾人買進(jìn)嗎?”

所以,股票的市盈率(股價(jià)除以每股收益)仍然是衡量公司價(jià)值的最好、最快捷辦法。通常的規(guī)則是,大部分追求增值的投資組合經(jīng)理不會(huì)碰那些市盈利高于 30 倍的公司,哪怕這家公司處于增長型行業(yè)(原因何在?如果投資者想要從投資這種公司中獲利,公司的回報(bào)就必須較整體市場價(jià)值高出 50%)。記住,如果你是用來年或者后年的收益預(yù)期來計(jì)算市盈率,那么你就是在猜測,而不是計(jì)算。下一個(gè)關(guān)鍵步驟就是審查現(xiàn)金流表,看看經(jīng)營是否帶來正現(xiàn)金流(最好是不斷增長的現(xiàn)金流)。如果一家公司的現(xiàn)金流一直都是負(fù)值,那么其股價(jià)的上漲多半是大家的一廂情愿,而不是經(jīng)濟(jì)的真相。

10.我確實(shí)需要擁有這支股票嗎?

在美國各交易所公開交易的股票大約有 15,000 支,因此沒有那支股票是你必須投資的。但通常我們一相情愿地認(rèn)為,如果不買進(jìn)世通(WorldCom)或者 eToys 股票,我們就會(huì)錯(cuò)過發(fā)財(cái)?shù)暮脵C(jī)會(huì)。諾夫辛格說,“多數(shù)情況下,我們根據(jù)道聽途說投資,這通常沒有好結(jié)果”。所以在這里你要對自己保證,至少在你回答完第一至第九個(gè)問題之后,才會(huì)買進(jìn)股票。如果你在此基礎(chǔ)上投資,那么無論市場是沉是浮,你都會(huì)堅(jiān)定地持有自己的股票。你也會(huì)知道自己是為長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行投資,而不是賭博,這會(huì)讓你倍感欣慰。

買股票要看很多東西，不僅僅是數(shù)據(jù)、指標(biāo)和量能變化等等，還要綜合各個(gè)方面的因素。應(yīng)該先從宏觀的角度來看，再從中觀的角度來看，再從微觀的角度來分析。

買股票需要關(guān)注公司哪些數(shù)據(jù)?

1.利潤。

公司畢竟是一個(gè)盈利的組織，只有有了利潤，公司才能長久發(fā)展。當(dāng)然，這個(gè)凈利潤并沒有用絕對金額來區(qū)分好壞。因?yàn)楣疽?guī)模不同，利潤總額不同也是正常的。

在股市中，公司的盈利能力一般是以每股凈利潤來判斷的。通過將總利潤分配到每股，可以比較不同規(guī)模公司的盈利能力。必須通過對比的方式，才能知道該家公司的好壞?？v向?qū)Ρ仁侵竿患夜静煌攴莸臄?shù)據(jù)進(jìn)行對比，而橫向?qū)Ρ仁侵竿荒瓴煌局g的比較。只有當(dāng)比較同一行業(yè)的幾家公司時(shí)，這些數(shù)據(jù)才會(huì)有意義。如果把不同的行業(yè)進(jìn)行比較，意義會(huì)相對弱一些。

2.營收增長率。

營業(yè)收入的增長率是公司發(fā)展的動(dòng)力。一些還處于成長階段的公司可能凈利潤不高，甚至出現(xiàn)虧損。但這并不意味著公司沒有成長前景。這時(shí)，公司可能會(huì)把大量的資金投入到公司的擴(kuò)張中，所以公司的運(yùn)營成本很高。

成長型公司也是如此。低利潤不能完全否定一個(gè)企業(yè)，但也要看它的營業(yè)收入增長率。成長型公司有一個(gè)特點(diǎn)，就是營業(yè)收入增長很快。公司主營業(yè)務(wù)的擴(kuò)張將為未來賺取更多利潤奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如果從長期來看，在這種公司中更容易找到黑馬。在上市公司的財(cái)報(bào)中，應(yīng)該把重點(diǎn)放在營收增長率指數(shù)上，通過同行業(yè)和數(shù)據(jù)的對比?？梢赃x擇更好的股票。

當(dāng)然從成長型公司中找黑馬的風(fēng)險(xiǎn)肯定比從成熟型公司中選擇高，但收益自然也會(huì)更高。因此可以用更便宜的價(jià)格買入成長型公司。

3.現(xiàn)金流。

現(xiàn)金流是維持公司正常經(jīng)營的必要資金?，F(xiàn)金流量比比傳統(tǒng)的利潤指標(biāo)可以更好地解釋企業(yè)的利潤質(zhì)量。

現(xiàn)在每個(gè)公司競爭都很激烈，基本上都有一定的負(fù)債，用來通過杠桿增加收入。在這種情況下，現(xiàn)金流就顯得尤為重要。缺乏現(xiàn)金流的公司將有更大的債務(wù)違約風(fēng)險(xiǎn)。一旦發(fā)生債務(wù)違約，無論公司經(jīng)營狀況如何，股價(jià)必然會(huì)下跌。

經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額為正且逐年增加，說明企業(yè)銷售業(yè)績逐年擴(kuò)大，業(yè)績良好。如果投資現(xiàn)金凈為額為負(fù)數(shù)。則就說明企業(yè)一定參與了很多投資項(xiàng)目，長期投資為主。并且該投資在短期內(nèi)的回報(bào)不明顯。

當(dāng)然，如果只看一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，無論它有多重要，都不能完全反映公司的真實(shí)面貌。把三個(gè)指標(biāo)聯(lián)系起來，參照對比就可以知道公司的總體財(cái)務(wù)狀況。

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